What matters in Licensing

许可证现象: 必须注意什么以及怎样才能使客户受益?

销售和许可证授权产品正在成为许可人越来越重要的收入来源。 这种业务存在哪些挑战?以及我们怎样才能以最有效方式了解客户? 观点一览。



充分发挥市场营销潜力

Author: Stephanie Flügge, International Product & Market Manager at tesa scribos

衣服、玩具或设备: 您的家里肯定至少有一件许可证产品。 许可人和被许可人的市场巨大,但也充满了挑战。 您可在此获悉需知晓的与许可证主题相关的信息, 以及从市场营销角度考虑需要特别注意哪些方面。

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许可证及客户互动 — 通过本文,您将了解:

  • 为什么许可证市场如此巨大且重要
  • 哪些参与者与许可证业务有关
  • 品牌所有人在许可证领域面临哪些挑战
  • 如何才能以最有效方式标记自己的许可证产品

德甲冠军或欧冠冠军的最新球衣, 顶流艺人的原装玩偶, 或者顶级品牌的休闲衫: 只要是涉及激情和个人故事的地方,都会有疯狂的粉丝变成优质客户,并愿意为此耗费巨资。 因此,如今每一位明星、团队、影片或者人物后面都蕴藏有大量的商品理念,在新冠病毒期间越来越成为品牌和许可人的重要收入来源。

在许可证现象后到底隐藏着哪些参与者? 市场有多大? 它如今在哪些领域起着重要作用?从市场营销角度而言,如今存在哪些可能性? 我们为您汇总了所有重要信息。

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许可证有哪些作用?

 

许可人/许可者:
我们以德甲联赛为例。 它拥有“品牌”权利和相关衍生权利: 冠名权、商标和配色、原版球员姓名使用权、球场或相关衍生物冠名权和使用权等等。 德甲联赛以商品形式向自己的球迷们出售所有的这些权利。 因为对于联赛而言,这是可靠且重要的收入来源,所以如今与许可证有关的所有业务通常都转交给许可证代理机构处理。 此类外包的目的是:尽可能为自己的品牌找到大量的合适的被许可人,让他们购买许可权限并生产或让人生产享有商标权保护的许可证产品。

被许可人/被许可者:
被许可人指的是所有那些为获得联赛商标权而支付金钱,以便能以衣服或其他产品(例如保健品、玩具等)形式使用该 “品牌”。 其中一个典型的例子就是为联赛生产球衣的体育用品制造商,他们可以许使用原装商标和球衣标志。 但也有小制造商会购买许可证,并将其转化为盈利产品,例如球迷围巾或诸如日历等书写类产品。

特许权使用费:
特许权使用费指的是被许可人必须向德甲联赛支付的使用费。 视价值利用形式而定,特许权使用费也不同,例如球衣的许可费明显要高于橡皮擦。

许可证代理商/许可证代理机构:
许可证代理机构是德甲联赛和所有被许可人之间的“中间人”。 他们承担德甲联赛的工作量并确保:生产的所有产品都符合商标保护法的要求且被许可人全额支付特许权使用费。

终端客户:
在这个例子中,联赛的球迷可以被称为终端客户。 他们热爱联赛,会通过购买球迷商品的方式以示他们的“钟爱”。 因此即使与同类型产品相比,正版球迷产品价格明显更高也会受到追捧。 

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从客户角度而言,在授予许可证方面有哪些问题?

 

缺少与粉丝互动
尽管客户为原装产品支付大量金钱,但售出的授权产品并无智能防伪标记,这样的情况并不少见。 其中有两个原因: 许可人没有为许可证产品提供任何产品标记,或者被许可人没有义务使用这些标记。 由此使得 粉丝无法验证自己购买的产品的真伪,而许可人和被许可人也同样无法通过购买获得更好地了解粉丝并留住粉丝的机会。

仿冒产品和剽窃品
和许多其他产品一样,与授予许可证相关的主要问题在于产品伪造和侵权方面。 每年,冒牌的衣服、粉丝产品或玩具都会让许可人承受巨大的经济损失。 此外,剽窃品的低劣质量还会持续地伤害许可人的形象,或者会让球迷们不再关注联赛。 他们花了大价钱购买一件以为是正版球衣的衣服,在第一次洗涤时衣服就因为质量差而缩水或者刺激皮肤,他们会非常失望。 

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如何以最有效方式标记自己的许可证产品?

 

标签和全息图
最简单的产品标签形式是全息图、华美标签或精心设计的标签。  许多被许可人希望借此为客户提供并保障高品质的正品。 但是全息图容易被造假,而且本身也不提供互动式的客户验证操作。 因此,真正了解粉丝且想要提供增值的商家应当使用智能产品标记,让客户可以借此以数字方式验证产品真伪,同时又能提供增值并留住客户。

QR 码
越来越多的被许可人选择简单的 QR 码。 其优势在于,客户在购买产品后可以通过扫描验证真伪。 客户下载应用程序或者直接用智能手机扫描即可。 

与平台绑定的智能 QR 码
通过 QR 码快速查验可带来信任感和品牌忠诚度,搭配一个防伪标记无疑显得更加安全和现代化。 但许多品牌所有人和被许可人却错失了宝贵的互动机会。 其实在粉丝扫描和成功验证之后为他们提供他们所关心的额外信息、安排抽奖活动或者问卷调查,可生成重要的客户数据,并可用于其他销售活动。 商家也可以借此了解客户行为,并开展例如交叉销售等活动。 所有的这一切都可带来长期的营业额增长,而且还可以让您更加了解客户。

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结论: 人们远未挖掘完许可证市场的全部潜力

许可证产品业务剧增,特别是在运动和娱乐行业。 但是许多许可人和被许可人却无视宝贵的潜力,思维并没有跳出纯产品购买范畴。 现如今,非常简便即可将客户引导至智能平台,通过该平台他们可以验证产品的真伪并体验与许可证产品有关的众多增值。 我们通过自己的智能产品帮助许可证市场(例如广受欢迎的法国国家橄榄球联赛)免受造假产品的侵害并留住粉丝。 

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