What matters in Licensing

Le phénomène des licences : qu'est-ce qui est important et rend les clients heureux ?

Le merchandising et les produits sous licence deviennent une source de revenus de plus en plus importante pour les concédants de licence. Mais quels défis présente cette activité et comment bien connaître le client ? Voici un aperçu.



Voici comment exploiter au mieux tout ce qu'offre le marketing

Auteur: Stephanie Flügge, International Product & Market Manager chez tesa scribos

Vêtements, jouets ou ameublement : il y a certainement au moins un produit sous licence dans votre domicile. Le marché des concédants et des licenciés est gigantesque, mais aussi plein de défis. Découvrez ici ce que vous devez savoir sur le thème de la licence et ce qui est particulièrement important du point de vue du marketing.

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Licences et interaction avec les clients – vous découvrirez dans cet article :

  • Pourquoi le marché des licences a-t-il pris une telle ampleur ?
  • Quels sont les acteurs du marché des licences ?
  • À quels défis sont confrontés les propriétaires de marques dans le domaine des licences ?
  • Comment marquer au mieux vos produits sous licence ?

Le tout dernier maillot du vainqueur de la Bundesliga ou de la Champions League. Le mannequin original du dessin animé tendance en tête du box-office. Ou le T-shirt décontracté du groupe de musique tout en haut des classements : à chaque fois que les produits sont marqués par la passion et les histoires personnelles, des fans deviennent de bons clients, prêts à dépenser beaucoup d'argent. Derrière chaque star, équipe, film ou personnage se cache un concept de merchandising complet qui, à l'époque du coronavirus, devient une source de revenus de plus en plus importante pour les marques et les détenteurs de licences.

Mais quels sont les acteurs à l'origine du phénomène des licences ? Quelle est l'ampleur du marché ? Dans quels domaines joue-t-il actuellement un rôle important, et qu'est-ce qui est aujourd'hui possible du point de vue du marketing ? Nous avons résumé pour vous toutes les informations importantes.

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Quels sont les rôles sur le marché des licences ?

 

Concédant de licence / détenteur des droits :
Prenons l'exemple d'un club de football. Il dispose des droits de sa marque et de tout ce qui en fait partie : les droits sur le nom, l'utilisation du logo et des couleurs, les noms des joueurs originaux, les droits sur le nom et l'utilisation du stade ou des notions propres au club, et bien plus encore. Le club de football peut vendre tous ces droits à ses fans sous forme d'articles de merchandising. Comme il s'agit d'une source d'argent fiable et importante pour le club, toutes les tâches liées à la vente de licences sont aujourd'hui souvent transmises à des agences de gestion des licences. Cette externalisation a pour objectif d'obtenir pour sa marque le plus grand nombre possible de franchisés qui achètent des droits de licence et fabriquent ou font fabriquer des produits sous licence fidèles à la marque.

Licenciés / preneurs de licence :
Les licenciés sont tous ceux qui paient de l'argent pour les droits de la marque du club, pour pouvoir utiliser la marque sous forme de vêtements ou d'autres produits tels que des articles d'hygiène, des jouets, etc. Voici un exemple typique : le fabricant d'articles de sport qui produit les maillots du club et peut utiliser le logo original et les caractéristiques du maillot. Mais les petits fabricants, par exemple d'écharpes de fans ou de papeterie comme des calendriers, achètent également des licences dans l'espoir de pouvoir les utiliser de manière lucrative pour leurs produits.

Royalties :
Les royalties désignent les droits d'utilisation que le licencié doit verser au club de football. En fonction de leur forme de valorisation, leur montant varie : un maillot peut par exemple entraîner des frais de licence nettement plus élevés qu'une gomme.

Agents de gestion des licences :
Les agents de gestion des licences sont des intermédiaires entre le club de football et tous les licenciés. Ils déchargent le personnel du club de football et veillent à ce que tous les produits soient fabriqués conformément à la marque et à ce que les royalties soient payées en intégralité.

Le client final :
Dans cet exemple, les fans du club de football peuvent être définis comme les clients finaux. Ils ont un lien émotionnel fort avec le club et s'identifient facilement à leurs idoles à travers les articles pour fans. Ils acceptent également qu'un original coûte nettement plus cher qu'un produit comparable. 

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Quelles difficultés rencontrez-vous du point de vue du client lors de l'octroi des licences ?

 

Manque d'interaction avec les fans
Bien que le client paie beaucoup d'argent pour son produit original, il n'est pas rare que des produits sous licence soient vendus sans dispositif de sécurité intelligent. Cela s'explique par deux raisons : Soit le détenteur des droits ne propose pas de marquages pour les produits sous licence, soit le licencié n'est pas tenu de les utiliser. Ainsi, le fan n'a plus la possibilité de vérifier l'originalité de son produit et ni le détenteur des droits, ni le licencié n'est en mesure de mieux connaître le fan et de prendre contact avec lui à partir du moment de son achat.

Contrefaçons et piratage de produits
Comme pour de nombreux autres produits, les principaux problèmes liés à la vente de licences sont la contrefaçon de produits et la violation des droits d'auteur. Chaque année, les contrefaçons de vêtements, d'articles de fans ou de jouets, font perdre des sommes énormes aux détenteurs des droits. De plus, il existe un risque de préjudice durable à l'image du concédant de licence, du fait de la mauvaise qualité des imitations, ce qui peut aussi lui faire perdre ses fans. Si l'on a payé beaucoup d'argent pour un maillot prétendu original, on est très déçu s'il rétrécit au premier lavage ou provoque des irritations cutanées en raison de sa mauvaise qualité. 

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Comment marquer au mieux les produits sous licence ?

Étiquettes et hologrammes
La manière la plus simple d'identifier un produit est d'utiliser des hologrammes, des étiquettes élégantes ou sophistiquées. De nombreux licenciés souhaitent ainsi garantir à leurs clients la qualité et l'authenticité du produit. Toutefois, même les hologrammes peuvent être facilement imités et n'offrent en soi aucune possibilité d'authentification interactive par le client lui-même. Quiconque souhaite vraiment connaître ses fans et leur offrir une véritable valeur ajoutée, doit donc utiliser des marquages produits intelligents qui permettent en même temps de vérifier numériquement l'authenticité d'un produit et de proposer une valeur ajoutée qui fidélisera la clientèle.

QR codes
C'est pourquoi de plus en plus de licenciés misent sur des QR standards combinés avec une marquage de sécurité. Ils ont pour avantage de permettre au client de vérifier l'authenticité de son article par scan, immédiatement après l'achat. Pour ce faire, soit il télécharge une application, soit il effectue le scan directement sur son smartphone. 

QR codes intelligents connectés à une plateforme
Le contrôle rapide par QR code favorise la confiance et la fidélisation à la marque et, associé à un dispositif de sécurité, il est nettement plus sûr et moderne. Néanmoins, de nombreux propriétaires de marques et preneurs de licence proposent des possibilités non négligeables d'interaction. Car lorsque les marques mettent à disposition de leurs fans, après qu'ils aient scanné et réussi l'authentification de leur produit, des informations supplémentaires qui leur plairont, organisent des jeux-concours ou des sondages, elles génèrent des données importantes sur leurs clients, qui leur serviront à mettre en place d'autres actions de vente. Cela permet aussi d'apprendre beaucoup sur le comportement des clients et par exemple de combiner des actions de ventes croisées. À long terme, tout ceci entraîne une augmentation du chiffre d'affaires tout en connaissant mieux les clients.

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Conclusion : le potentiel complet du marché des licences a encore beaucoup à proposer

Le commerce des produits sous licence est en plein essor, surtout dans le secteur du sport et du divertissement. Mais de nombreux concédants de licence et licenciés délaissent un précieux potentiel et ne pensent pas au-delà de l'achat du produit. Aujourd'hui, il est facile et rapide de diriger les clients vers une plateforme intelligente où ils peuvent vérifier l'authenticité de leur produit et découvrir de nombreuses valeurs ajoutées autour du produit sous licence. Grâce à nos produits intelligents, nous aidons les marchés des licences tels que la très populaire Ligue Nationale de Rugby à se protéger des contrefaçons et à entrer en contact avec ses fans. 

Vous aimeriez en savoir plus sur ce sujet ou formuler une demande personnelle ? Nos experts sont là pour vous !
yourproductstalk@tesa-scribos.com ou +49 (0)6221-33507-17


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