Merchandising und Lizenzprodukte werden zu einer immer wichtigeren Einnahmequelle für Lizenzgeber. Doch welche Herausforderungen bringt das Geschäft mit sich – und wie lernt man den Kunden am besten kennen? Ein Überblick.
Autor: Stephanie Flügge, International Product & Market Manager bei tesa scribos
Kleidung, Spielzeug oder Einrichtung: Mit Sicherheit befindet sich auch in Ihrem Zuhause mindestens ein Lizenzprodukt. Der Markt für Lizenzgeber und Lizenznehmer ist gigantisch – aber auch voller Herausforderungen. Hier lesen Sie, was Sie über das Thema Licensing wissen müssen – und worauf es aus Marketingsicht besonders ankommt.
Das neueste Trikot des Bundesligisten oder Champions League Siegers. Die Original-Puppe des angesagten Zeichentrick-Blockbusters. Oder das lässige Shirt von der Band ganz oben in den Charts: Überall dort, wo Leidenschaft und persönliche Geschichten auf Produkte treffen, werden heiße Fans zu guten Kunden, die sehr viel Geld ausgeben. Und so steht hinter jedem Star, Team, Film oder Charakter heute ein umfangreiches Merchandise-Konzept, dass in Zeiten von Corona zu einer immer größeren Einnahmequelle für Marken und Lizenzinhaber wird.
Doch welche Akteure stecken eigentlich hinter dem Phänomen Licensing? Wie groß ist der Markt? In welchen Bereichen spielt es mittlerweile eine wichtige Rolle – und was ist aus Marketingsicht heutzutage alles möglich? Wir haben alle wichtigen Infos für Sie zusammengefasst.
Lizenzgeber / Licensor:
Nehmen wir das Beispiel eines Bundesligavereins. Er verfügt über die Rechte zu seiner Marke und allem, was dazu gehört: Namensrechte, die Verwendung des Logos und der Farben, der Original-Spielernamen, die Namens- und Verwendungsrechte des Stadions oder vereinseigenen Begriffen – und so viel mehr. All diese Rechte kann der Bundesligaverein in Form von Merchandise-Artikeln an seine Fans verkaufen. Weil das für den Verein eine zuverlässige und wichtige Geldquelle ist, werden alle Aufgaben rund um das Licensing heutzutage oftmals an Lizenzagenturen weitergegeben. Ziel dieses Outsourcings ist es möglichst viele und passende Lizenznehmer für seine Marke zu gewinnen, die Lizenzrechte kaufen und markengerechte Lizenzprodukte produzieren oder produzieren lassen.
Lizenznehmer / Licensee:
Lizenznehmer sind alle, die für die Markenrechte des Vereins Geld zahlen, um die Marke in Form von Kleidung oder anderen Produkten wie Hygieneartikel, Spielzeug uvm. verwenden zu können. Ein typisches Beispiel ist hier der Sportartikelhersteller, der die Trikots für den Verein produziert und dafür das Original-Logo und Merkmale des Trikots benutzen darf. Aber auch kleine Hersteller, z.B. für Fanschals oder Schreibwarenartikel wie Kalender, kaufen Lizenzen in der Hoffnung, sie gewinnbringend für ihre Produkte einsetzen zu können.
Lizenzgebühren / Royalties:
Unter Royalties versteht man die Nutzungsgebühren, die der Lizenznehmer an den Bundesligaverein zahlen muss. Je nach Form der Verwertung sind diese unterschiedlich hoch – ein Trikot kann zum Beispiel deutlich höhere Lizenzgebühren kosten als ein Radiergummi.
Lizenzagenten / Licensing Agent:
Die Licensing Agents sind Mittelsmänner zwischen dem Bundesligaverein und allen Lizenznehmern. Sie nehmen dem Bundesligaverein Arbeit ab und achten darauf, dass alles Markenkonform produziert wird und die Royalties in voller Höhe bezahlt werden.
Endkunde:
Die Fans des Vereins kann man bei diesem Beispiel als Endkunden bezeichnen. Sie sind sehr emotional mit dem Verein verbunden und identifizieren sich stark über Fanartikel mit ihrer “großen Liebe”. Dafür wird auch in Kauf genommen, dass ein Original deutlich mehr kostet als ein vergleichbares Produkt.
Fehlende Interaktion mit den Fans
Obwohl der Kunde viel Geld für sein Originalprodukt bezahlt, ist es nicht selten, dass lizenzierte Produkte ohne smartes Sicherheitsmerkmal verkauft werden. Dies hat zwei Gründe: Entweder es werden vom Lizenzgeber keine Produktmarkierungen für die lizenzierten Produkte angeboten oder der Lizenznehmer ist nicht verpflichtet diese zu nutzen. Damit wird dem Fan die Möglichkeit genommen, sein Produkt auf Originalität zu überprüfen – und dem Lizenzgeber und Lizenznehmer gleichermaßen, den Fan ab Zeitpunkt des Kaufs besser kennenzulernen und mit ihm in Kontakt zu treten.
Fälschungen & Produktpiraterie
Die Hauptprobleme beim Licensing liegen wie bei vielen anderen Produkten hauptsächlich im Bereich der Plagiate und Urheberrechtsverletzung. Durch gefälschte Kleidung, Fanartikel oder Spielzeuge entgehen den Lizenzgebern in jedem Jahr enorme Umsätze. Noch dazu besteht die Gefahr, dass durch die mangelhafte Qualität der Plagiate das Image des Lizenzgebers nachhaltig beschädigt wird – oder sich Fans vom Verein abwenden. Wer viel Geld für ein vermeintliches Originaltrikot bezahlt hat, ist sehr enttäuscht, wenn dieses dann aufgrund schlechter Qualität bei der ersten Wäsche einläuft oder Hautreizungen verursacht.
Siegel & Hologramm
Die einfachste Form der Produktkennzeichnung sind Hologramme, edle Labels oder aufwändig gestaltete Etiketten. Viele Lizenznehmer möchten damit den Kunden die Hochwertigkeit und Echtheit des Produktes garantieren. Allerdings können selbst Hologramme leicht mitgefälscht werden und bieten an sich keinerlei Möglichkeit der interaktiven Authentifizierung vom Kunden selbst. Wer seine Fans wirklich kennenlernen und wertvolle Mehrwerte bieten möchte, sollte deshalb eine intelligente Produktkennzeichnung nutzen, die es gleichzeitig ermöglichen ein Produkt digital auf Echtheit zu prüfen und Mehrwerte zur Kundenbindung bieten.
QR-Codes
Immer mehr Lizenznehmer setzen deshalb auf einfache QR-Codes in Kombination mit einem Sicherheitsetikett. Diese bieten den Vorteil, dass der Kunde seinen Artikel direkt nach dem Kauf per Scan auf Echtheit überprüfen kann. Dazu lädt er entweder eine App herunter oder kann den Scan direkt per Smartphone durchführen.
Smarte QR-Codes mit Anbindung an eine digitale Plattform
Der schnelle Check per QR-Code sorgt für Vertrauen und Markenbindung – und ist in Kombination mit einem Sicherheitsmerkmal deutlich sicherer und moderner. Dennoch verschenken viele Brand Owner und Lizenznehmer die wertvollen Möglichkeiten der Interaktion. Denn wer seinen Fans nach dem Scan und erfolgreicher Authentifizierung zusätzliche, für ihn relevante Informationen bereitstellt, Gewinnspiele veranstaltet oder Umfragen durchführt, generiert wichtige Kundendaten für andere Verkaufsaktionen. Auch lernt man viel über das Kundenverhalten und kann zum Beispiel Crossselling-Aktionen kombinieren. Das alles führt langfristig dazu, dass der Umsatz steigt – und wiederum mehr über den Kunden gelernt werden kann.
Der Handel mit Lizenzprodukten boomt – vor allem in der Sport- und Unterhaltungsbranche. Doch viele Lizenzgeber und Lizenznehmer lassen wertvolles Potential liegen und denken nicht über den reinen Produktkauf hinaus. Dabei ist es heute einfach, die Kunden schnell und bequem auf eine intelligente Plattform zu führen, wo sie ihr Produkt auf Echtheit prüfen und zahlreiche Mehrwerte rund um das Lizenzprodukt erleben können. Mit unseren smarten Produkten helfen wir Lizenzmärkte wie die beliebte Ligue Nationale de Rugby vor gefälschten Produkten zu schützen und mit den Fans in Kontakt zu treten.
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